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« Streaming » stratégique

publié 02/26/2020

Par Chaka V. Grier

Écoutez-vous vraiment vos artistes préférés ? J’entends par là une écoute intense sur de longues périodes. Écouter le même morceau comme si votre amoureux venait tout juste de vous quitter et que « streamer » « Someone Like You » d’Adele sans relâche était la seule façon de vider votre corps de toutes ses larmes.

Nous avons tous une trame sonore pour notre vie. Ces chansons qui définissent intimement une phase, un moment ou une routine que vous repensez immédiatement à ce moment dès que vous entendez cette pièce. Lors d’un voyage au Costa Rica, j’ai créé une liste d’écoute qui ne contenait que « Alien (Anything Like It, Have You?) » de Laura Sauvage et « Hurt You » par The Weeknd. Deux ans plus tard, chaque fois que j’entends une de ces chansons, je suis transportée dans ce bus mal éclairé qui dévale d’étroites routes à toute vitesse tandis qu’une pluie torrentielle assombrit prématurément le ciel.

Récemment, j’ai transformé ce genre d’écoute dédiée — et organique — en « streaming stratégique » dont l’objectif est de soutenir les artistes, surtout les moins connus. Tout comme le « streaming » organique, le « streaming stratégique » est un type d’écoute intense où l’on écoute la même chanson ou le même album 10 jours d’affilée – quand on a du WiFi, on peut. Je fais délibérément ça pour donner une poussée à une chanson qui est sous-appréciée ou pas assez jouée. Je fais ça parce que le « streaming » est de plus en plus puissant et qu’il est fondé sur des algorithmes qui jouent en faveur des géants de la musique et non pas en faveur des nouveaux venus ou des artistes moins connus. C’est un combat de type David contre Goliath et l’immense pile d’argent est dans la cour de Goliath.

Il y a quelques semaines, Selena Gomez est devenue la tête d’affiche de ce que le « streaming stratégique » peut avoir l’air entre les mains de Goliath lorsqu’elle a mis une vidéo en ligne sur Instagram où on la voit, en compagnie de ses amis, voletant d’un magasin à l’autre pour acheter toutes les copies se son propre album Rare afin d’en mousser les ventes. Et comme si ce n’était pas suffisant, elle a demandé à son armée de fans sur Instagram de « streamer » son album le plus possible afin de le faire grimper dans le palmarès. Ils l’ont écoutée et il s’est instantanément retrouvé en première position du palmarès Billboard. Mais le succès de cette campagne a, semble-t-il, laissé un goût amer dans la bouche de Gomez. « Je me suis sentie embarrassée de vous avoir demandé de “streamer” mon album aussi souvent », écrivait-elle plus tard dans un billet célébrant cette réussite. « Ça sonne faux. » Pourtant, cela a fait d’elle la première femme de la nouvelle décennie à avoir un album en première position, sans parler du chèque qui accompagne une telle réussite.

Mais soyons honnêtes, elle n’est pas la seule. Justin Bieber a été accusé de faire la même chose pour sa pièce « Yummy ». Taylor Swift a réussi à empêcher le groupe Tool de prendre la première position en demandant à ses fans de stratégiquement « streamer » son album Lover. Je présume qu’il y a des tonnes d’artistes qui utilisent la même stratégie pour gonfler leurs chiffres. Il s’en trouve pour dire que c’est précisément à ça que sert une armée d’admirateurs. Certes, mais quand cet outil est utilisé de manière aussi agressive, cela fait mordre la poussière aux artistes moins connus qui ne disposent pas d’une armée de fans, d’une machine de promotion et de géants de l’industrie avec les moyens financiers de faire pencher ces algorithmes en leur faveur.

Et parlant d’algorithmes, ils ont un rôle important à jouer dans ce qui vous est proposé « au hasard » en plus d’aider à déterminer ce qui est populaire ou même qui aura une chance d’être découvert et entendu. Plus de visibilité et de découvrabilité se traduit par un auditoire plus vaste et la route vers le succès ; c’est pour ça que ce que nous entendons et ce que nous n’entendons pas est important. À l’instar de l’ingrédient secret dans une sauce, seuls les gens derrière ces plateformes connaissent les ingrédients de ces algorithmes. Et contrairement à Instagram ou Twitter, « profiter » du système — en apprenant quand publier, quoi publier et les mots-clics à utiliser — est beaucoup plus difficile sur les plateformes de « streaming ».

Il est important de souligner que dans un récent rapport publié par le groupe d’examen du cadre législatif en matière de radiodiffusion et de télécommunications, il est recommandé que le gouvernement du Canada dépose un nouveau cadre législatif qui oblige les entreprises de diffusion en continu de contribuer à la création de contenus canadiens. Comme les choix des consommateurs sont guidés par ces algorithmes, le rapport recommande également d’imposer des obligations de découvrabilité afin d’assurer que les contenus canadiens soient visibles et faciles à trouver. Dans la foulée de ce rapport, les organisations de droits musicaux canadiennes sont allées à la rencontre des services de diffusion en continu afin de promouvoir des algorithmes qui mettent les artistes canadiens au premier plan.

Mais cela ne signifie pas pour autant que les artistes moins connus en profiteront. Sans une armée pour les soutenir, nous, qui avons à cœur la croissance organique, devons combattre le feu par le feu. Cela veut dire acheter des exemplaires physiques de leurs albums. Aller voir des spectacles. Acheter des produits dérivés lors de ces concerts. Et cela passe également par le « streaming » stratégique. Dès que vous avez accès à un signal WiFi gratuit, choisissez un artiste dont vous aimez ou respectez le travail, utilisez le mot-clic SSD (pour Strategic Stream Day) et jouez leur chanson ou leur album sans relâche.

Et n’allez pas croire que ce sont des exécutions « par pitié », bien au contraire. Le « streaming » stratégique célèbre et soutient les artistes moins connus qui créent la musique qu’on aime. N’oubliez pas que cette musique « moins connue » est différente pour chacun de nous, ce qui rend l’exercice plus aléatoire et amusant. Depuis que je pratique le « streaming » stratégique, j’ai ajouté des milliers d’écoutes à de nombreuses chansons. J’ai suivi l’évolution du nombre de ces écoutes au fil des jours et je choisis volontairement une chanson en particulier sur laquelle me concentrer, ce qui facilite le suivi du progrès de cette pièce vers la liste des plus écoutées.

Je ne me concentre pas que sur des artistes émergents ; il y a des artistes qu’on adore et dont la carrière a ralenti ou n’a jamais totalement pris son envol et qui comptent sur les revenus de leur musique. C’est pourquoi je les encourage en effectuant du « streaming » stratégique de leurs chansons, et particulièrement les artistes qui ont réenregistré leur musique pour se libérer de contrats trop limitatifs. Lorsque Fiona Apple a annoncé qu’elle donnait toutes ses redevances d’une année provenant de sa chanson « Criminal » à des organismes qui prennent soin des réfugiés, je l’ai écoutée à répétition afin de soutenir sa cause.

Je suis la première à admettre qu’il ne s’agit que d’une goutte dans l’océan ; il y a des millions d’artistes qui voudraient être entendus. Et même dans le cas d’une campagne de « streaming » stratégique réussie, cela peut se traduire par à peine plus de quelques sous en revenus. Mais au fil du temps, si de plus en plus de gens font la même chose, cela pourrait signifier que l’écart entre les artistes moins connus et les géants s’élargira moins rapidement. Cela pourrait également se traduire par le fait que ces mystérieux algorithmes commenceront à inclure des voix plus diversifiées dans leur sauce secrète.

À propos de Chaka V. Grier